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新零售时代下,快闪店成互联网们新宠

2017-08-15 18:09128

很多人不知道快闪,那种有组织有预谋的短暂的群体艺术行为。

一群人先装作街边路人,然后在某个信号发出后突然聚集在一起,或跳舞或摆造型或喊口号,几分钟以后又像什么事都没有发生过一样散开,留下真路人在一旁目瞪口呆,这就是快闪大概的形式。这类活动最初多以舞蹈的形式开展,后来又衍生出了公益快闪、求婚快闪等类型。

而更多人不知道快闪店铺,那种开个几天或者几个月就消失的店面。

快闪店是对快闪艺术概念的延伸,其最早出现在2002年圣诞节的伦敦,十年后才走进中国。它往往以特殊的整体构造和主题装饰吸引消费者的关注,店面存在时间短则几天长则三个月。相较于国外快闪店来说,中国商家对它的内容进行了极大的扩充。

国外的快闪店通常是诸如Adidas、LV、H&M这样的服装或奢侈品品牌,用来展销新产品或者处理滞销品的渠道。而在中国,快闪店不再局限于服装和奢侈品,它的发展进度也逐渐加快。汽车商家、外卖平台、品牌直销商场,甚至是互联网公司,都开始经营起了快闪店。RET睿意德中国商业地产研究中心的报道显示,国内快闪店从2015年开始快速增长,平均每年复合增长率超过100%。按照预计,2020年,中国的快闪店将超过3000家。

一、现状:引人瞩目,快闪店渐成新宠

在新零售的概念席卷整个中国的时候,嗅觉灵敏的商家们自然不会放过快闪店这样一个自带个性加持的营销模式。潮流品牌艾莱依携手电影IP《变形金刚》、可口可乐携手当红小鲜肉鹿晗、广汽本田携手人气小生薛之谦,都纷纷举办了快闪店系列活动。更有甚者奥特莱斯结合折扣、促销、快闪等多种营销手段,喊着“新世界只向旧世界开放四天”的口号,辅以互联网科技手段,用H5移动购物地图为消费者提供更优质、新颖且便捷的消费体验。

而在传统销售商们开快闪店的计划如火如荼地进行时,另外一边的各大线上平台也不甘示弱。

一方面,电商平台正通过线下快闪店找到了新零售大潮中的创新着力点。例如外卖平台饿了么率先出击,以每月一次主题快闪店的策略对品牌进行升级,尝试抢占消费者思想阵地。四月的“丧茶”、五月的“爱无能”、六月的“深夜食堂”、七月的“银魂”,饿了么连续四个月的快闪店,吸引了大量消费者的注意。据了解,饿了么已经专门成立了一个90后团队,专门负责策划每个月主题快闪店的相关细节。

而汽车领域的神州租车也在上个月将快闪店的模式运用到门店经营中,同时结合热播网剧《军师联盟》的场景、人物形象和情节设计,吸引消费者进入门店进行体验式消费。

除了线上消费平台,主打社交、娱乐的腾讯也凑了凑快闪店的热闹。腾讯先是在深圳、成都、长沙等地设立英雄联盟快闪店,活动期间内有人气主播现身,也有周边产品的售卖,几站快闪店的活动吸引了大量玩家参加,给本就火爆的英雄联盟又添了一把火。之后,腾讯又借QQ音乐上线12周年之际,在北京三里屯设置了国内第一家音乐快闪店。店内不仅有藏品级的设备,还有将APP立体化还原的场景布置,诚意十足的活动引得叫好声一片。

另一方面,电商平台利用自身优势,又将快闪店从线下搬到了线上。电商平台充分意识到自己的优势在于对客户的管理,即能将商品准确的呈现在相应的消费者面前,使商品的销售更有针对性。因此,电商平台主动出击国外品牌,试图通过合作关系使双方获利。继京东先后与意大利家居品牌、英国化妆品品牌交涉并合作后,天猫也牵手各国奢侈品推出线上快闪店。国外品牌通过线上快闪店的方式打入中国市场,既可以减少库存及运输的成本,也是对市场的试水。而对于电商平台而言,不时与国外品牌合作可以保持消费者的新鲜感,又能增加用户粘合度,何乐而不为。因此,可以预测类似的合作今后将会频繁出现,线上快闪店很快将会成为又一个经济热点。

快闪店之所以成为众商家新宠,正是因为它有着得天独厚的优势。

其一,快闪店新颖的形式是吸引消费者的利器

在这个创意当道的时代,快闪店自身就带有制作话题的属性,因此,商家只需通过互联网社交平台稍加宣传,就可以有不错的推广效果。又因为快闪店拥有“闪现”的技能,“过时不候”的形式与特立独行的主题装修结合,直戳当代年轻人追求个性的心理,于是快闪店才能在几天时间内吸引大量消费者进店进行体验式、社交化消费。而错过开店时间的人,只能在内心唱着“得不到的永远在骚动”,抱着遗憾等待下次机会。由此看来,快闪店在开店的前、中、后三个阶段,都把握住了市场的心理状态,最终达到绝佳的宣传效果。

其二,与常规实体店相比,快闪店较低的租金成本给品牌足够的试错空间和探索市场的机会

对于店铺来说,店面租金是一笔极大的开支,而快闪店无需长期租赁,或者完全不需要租赁店铺,这就节省了不少成本。而用几天或几个月的时间,去探索消费者的喜好,也是商家用快闪店降低经营风险的策略。根据对相关数据的分析,商家可以知晓消费者对产品的态度,为日后制定营销策略提供有力的依据。因此,无论是对于想创立实体店的线上电商,还是对于想开拓市场的品牌,正式推广前先开几家快闪店试试水都是不错的选择。

其三,快闪店的出现使多方诉求得到满足

传统的实体店涉及商家、地产方和消费者三者,快闪店也不例外。但是传统实体店对于三方来说,都有着难以解决的痛点,即商家担忧店铺租金高而地址难以改变,地产方面临店铺无人租赁或租赁中断的困扰,而消费者可能因为商家宣传不够、选址不好等原因错过喜爱的产品。而快闪店就从很大程度上解决了上述的问题,商家和房地产商间无需有长期合作的关系,限制就小了很多,消费者也能按照自己的兴趣对快闪店进行选择。

快闪店是电商对传统销售带来冲击后,又与传统销售结合的新型商业模式。因此可以说快闪店是互联网背景下一种全新的营销模式,也是宣传推广、升级品牌的营销好手段。于此快闪店开始跳出了销售货物的圈子,成为各大时尚品牌企业的推广渠道。

二、发展:推广不易,快闪店普及过程容易“闪到腰”

快闪店的发展,就如同所有新兴的商业模式都会面临的坎坷道路一样。在它爆红背后,是品牌力和销售额的拉锯,更是实体经济和电商的角力,品牌企业们必定会陷入竞相拼华丽、拼特别、拼流量的死循环,导致其运营成本急速增加,而随着快闪店数量越来越多,更多的痛点会不断的涌现出来。

首先,任何事物出现频率超过限度,都会引起公众超限逆反的心理,快闪店也难逃这个心理定式。诚然,目前公众对于快闪店的知觉还处在感到好奇、新鲜的阶段,但是随着快闪店出现次数越来越多、频率越来越高,公众的新鲜感难以保持。当消费者“阅尽千帆”,商家就很难再找到吸引他们的点,反而要承担可能引发消费者厌倦的风险。所以,商家要避免被快闪店“闪到腰”。

其次,策划一次快闪店活动绝非易事。快闪店最吸引人的地方不是开始而是结束,既然用的是 “美好的东西转瞬即逝”这样的概念,就应当提供符合甚至超出消费者期待的体验,否则带来的只会是反效果。因此,这给快闪店的选址、主题设计、店面装修等提出了极高的要求,而这种要求考验的是商家的创新能力和资金投入。虽然盈利不是快闪店的主要目的,但也需要控制收支平衡,所以如何利用有限的资金打造出一间符合消费者的关注度和期待值的快闪店,避免外强中干的情况发生,是商家面临的最大难点。

此外快闪店虽好,却有着受众群体和地理位置的限制。不同的快闪店,目标市场的基本特质大致相同。因为快闪店主打创意、个性,又依托各类社交平台进行宣传,所以它针对的主要是年轻受众。这就要求企业产品拥有一定的粉丝基础或影响,或者对实现互动有足够把握,否则结果只能是反响平平,无法引起大波澜。毕竟,你能想象出一群年轻人蜂拥挤进一家以“今年过节不收礼”为bgm的保健品快闪店的画面吗?

再者,快闪店的选址通常在一二线城市,这是因为这些地方经济较为发达,交通便利,信息传播速度快,群众对新鲜事物也比较感兴趣。对于条件稍显欠缺的其他城市来说,开一家快闪店带来的影响也就难以达到预计效果了。因此,快闪店天生的特质是限制它遍布全国的重要因素,而短期租赁商铺房东往往不愿意出租的问题也有待解决。

专注于零售业的美国作家Emili Vesilind曾做过一个恰当的比喻,“快闪店就像是实体的网页弹窗。”也就是说新零售背景下的快闪店正充当着一个线上线下平台的引流利器,企业要想利用这份转瞬即逝的惊喜给市场造成冲击,就必须有更完善的市场机制促进其发展,如今这里面确实已经开始衍生出了各种服务手段了。

三、商机:精准切入,中介商服务应运而生

在商家受益于快闪店带来的火热关注度的时候,有另外一拨人发现了快闪店附带的独特商机。

首先开一家快闪店,最需要什么?答案当然是出彩的策划案和靠谱的地产商。于是,帮助商家开快闪店的中介商出现了。

目前市场上快闪店中介商提供的服务大同小异,一来为商家选择并联系符合要求的房地产商,二来按照商家的目标和定位为其设计快闪店相关活动,只是它们在执行方式和覆盖范围上有所不同。比如2009 年创建的美国公司The Lionesque Group,往往先为商家设计方案,再帮助商家选址。而另一家美国公司Storefront则是先为商家选址,再策划活动,而且选址范围也不局限在美国,而是各个国际大都市。

而在国内,也出现了类似的公司。他们当中有仅帮助商家进行店面选址的公司,也有为商家提供全程服务的公司。囿于快闪店在国内的发展才走上快车道不久,这些中介公司数量暂时不多,覆盖的城市也不多,整个中介市场暂时处在萌芽期。但是随着快闪店的日渐火热,类似的公司必会如雨后春笋般出现。

任何产业的发展都是一个优胜劣汰的过程,只有拥有足够多的资源、覆盖足够广的地区,就有可能在未来成为快闪店中介行业领头羊。目前,进入快闪店市场的门槛还很低,因此谁能把握住机会率先抢占市场,谁就能在起跑线上拉开优势。

四、展望:市场多娇,数风流店铺还靠营销

虽然由于种种原因,快闪店难以深入各座城市,这在一定程度上削弱了推广效果。但是从长远来看,保持快闪店的“稀有度”恰恰是令其保值的一种方式。一旦市场对快闪店失去了新鲜感,快闪店的优势将大打折扣。因此,快闪店必不会成为“爆款”,但是要成为常被热议的话题。只有这样,快闪店的特质才能一直保持下去,而不至于成为昙花一现的历史。

正如前文所说,快闪店不是为了盈利而存在,打开市场缺口、实现流量转化才是它真正的使命。因此,快闪店绝不是一类哗众取宠的店铺。翻查国内外快闪店的案例可知,国外快闪店通常开在街头,而国内快闪店往往开在购物中心。当然,这与我国政策有密不可分的关系,但是也是商家能多赢方式。

快闪店市场是有的,来自RET睿意德中国商业地产研究中心的报道指出,购物中心每年会有几个月的销售淡季,而快闪店的出现在某种程度上能促进消费,给购物中心带来经济增长。因此,快闪店的流量转化不仅体现在给商家带来效益上,也体现在拉动购物中心的发展上。在此期间快闪店要想发挥最大价值,还是要打造更具有竞争力的营销色彩,当初快闪店一改公众对店铺的刻板印象,将产品或品牌卖进顾客的心里而不仅是手上,正是得益于出色营销理念。

因此,今后各个品牌企业在此领域还是要比拼营销,比拼创意,届时快闪店也将衍生出更多的新型业态,并和所有的零售渠道一样沿着一线、二线、三线市场的顺序慢慢下沉,成为品牌们主流的营收手段。

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