需求入门 － 用Kano模型来确定需求优先级

在《敏捷估计和规划》一书中，在确定合意性优先级一章中专门介绍了这个模型，这个模型可以作为我们确定需求优先级的一个参考。KANO模型定义了三个层次的顾客需求：基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。这三种需求根据绩效指标分类就是基本因素、绩效因素和激励因素。

客户满意度模型Kano

1. 基本型需求：顾客认为产品“必须有”的属性或功能。当其特性不充足时，顾客很不满意；当其特性充足时，对客户满意度没有多少影响，顾客充其量是满意。例如只要酒店浴室满足了我的基本需要，我并不会关心洗漱台的台面是用什么材料制作的。
2. 期望型需求：要求提供的产品或服务比较优秀，但并不是“必须”的产品属性，有些期望型需求连顾客都不太清楚，但是是他们却希望得到 的。顾客通常谈论的是期望型需求，期望型需求又叫做线性需求，这类需求越多越好。线性需求在产品中实现的越多，顾客就越满意，当没有满意这些需求时，顾客 就不满意。因此，产品的价格通常和线性特性相关。如果酒店有健身器材，我会更加高兴，相比没有这类器材的酒店，我下次可能就会在此入住这里。
3. 兴奋型需求：提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性，使顾客产生惊喜。兴奋点和惊喜点常常是一些未被用户了解的需求，客户在看到这 些功能之前并不知道自己需要它们。当其特性不充足时，并且是无关紧要的特性，则顾客无所谓，当产品提供了这类需求中的服务时，顾客就会对产品非常满意，从 而提高顾客的忠诚度。这类需求可以为产品增加额外价格。

评估需求类型

在应用这个模型时，需要注意随着时间的发展，功能会在模型中向下移动。例如手机彩屏以前是期望的，而已经是必须的。所以需求的正确归类非常重 要。使用Kano模型最简单的方法就是考虑每个主题或故事，对它所属的类型进行讨论。我们可以设计一套问卷，对用户进行问卷调查。Kano建议通过对一个 功能问两个问题来确定分类：一个问题是如果产品中有这个功能，用户会觉得如何；另一个问题就是如果功能不存在，用户又是觉得如何。对每个问题采用5点的度 量方式进行回答：

1. 我希望这样
2. 我预期这样
3. 我没有意见
4. 我可以忍受这样
5. 我不希望这样

经过调查后根据下图的归类矩阵，将问题进行归类来确定需求的类型

Kano模型分析

这3种不同类型如下图所示：

由图可以看出，

• 右下方箭头：一旦实现了一定数量的必须功能，就无法再通过增加这类功能来提高客户的满意度了。无论增加多少必须功能，客户满意度都不会超过中点以上。
• 左上方箭头：只是实现一部分兴奋点就可以明显的提升客户满意度，这也是为什么企业把追求卓越作为企业的价值观之一
• 中间的箭头：期望型功能的增加和客户满意度呈线性增长，所以这类需求越多越好

通过以上分析，我们会对这三类需求分别对待：

1. 对于必须完成的功能，在产品发布时需要完成，但并不是要求在第一次迭代时就开发完成。
2. 完成尽可能多的线性需求
3. 如果时间允许，至少应该确定少量的兴奋点优先级，把它们包含进发布计划

更多内容：业务分析与需求.pdf

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