互联网公司布局大文娱：招式都一样，看谁会烧钱

腾讯花8.1亿买下《如懿传》网络首播权刷新了此前《芈月传》创下的纪录。如此大手笔投入背后，腾讯会担心得不偿失吗？

文娱产业的投入与太多内容相连，IP、粉丝经济、游戏及动漫衍生品的开发……在资本寒冬的大背景之下，大文娱产业是距离内容变现最近的地方。大投入的背后其实也蕴藏着大回报的可能。更重要的是，这个产业的玩法与商业模式已经非常清晰，不存在“看不懂”的内容。以腾讯、阿里为首的互联网公司早已经在这一领域有了非常清晰的布局，总体来看，这些竞争者的招数大多十分相似，最终比拼的不过是谁更敢烧钱。

争抢IP资源

2015年《琅琊榜》、《芈月传》、《盗墓笔记》等IP剧纷纷搬上荧屏，取得了不错的反响。今年的暑期档里，随着《老九门》、《幻城》、《诛仙青云志》等网络文学改编剧的上映，IP剧霸屏现象再次上演。

网络视频平台成为IP剧火热的重要推手，除了大手笔购买IP改编剧。购买IP拍摄网络自制剧也成为另一种常见的方式。这背后的逻辑是，在视频平台的竞争当中，用户对于平台的忠诚度非常低。他们往往是跟着内容走，并不会单一固定在某一个视频平台。能够长期为用户提供优质的内容才会紧紧抓住用户，即内容才是入口。

腾讯花8.1亿买下《如懿传》是不是一份亏钱的买卖呢？2011年乐视网曾出价2000万买下花儿影视力作《甄嬛传》的网络独家播出版权，当时一举狂揽几十亿流量，至今已突破70亿，不仅给乐视带来了超过一额多亿的经济效益，更带来了巨大的品牌效应，成功打响“大剧看乐视”口号，成为了业内最为成功的营销案例之一。2015年12月12日，乐视在双12日当天公布乐视旗下产品销售业绩，“《芈月传》版生态产品（含定制版超级电视、超级手机及衍生品）总销售额5.1亿”这是乐视对外公布的一份双12销售数据。从数字对比来看，这笔交易是相当划算的。

对比腾讯此次大手笔买进《如懿传》网络首播权，围绕着这部剧蕴藏的超额广告收益是值得期待的。另外腾讯敢于砸下重金的原因还在于，这部剧是由周迅和霍建华主演。影视明星对于影视剧的作用是非常重大的，在目前中国市场上影视明星仍旧是影视产品的收视率和票房保证。这也可以解释，为什么热门剧中的“熟悉脸”总是那么几个。投资人为了降低风险，会依据明星拥有的粉丝量，进行仔细核算，这些粉丝量将直接转化成影视剧的收视率。周迅和霍建华的这组搭档，同属于一线明星的阵营，在娱乐圈深耕多年，二人的粉丝量与号召力绝对不容小觑。

对于超级IP的追逐竞争则更为激烈。今年6月底，阿里发布的一份“淘宝十大原创IP排行榜”显示，“故宫淘宝”排名第一。

腾讯、阿里早就已经看上了“故宫淘宝”身后的巨大价值。今年6月29日、7月6日，短短的一个星期内，两家互联网巨头先后宣布与其合作。阿里巴巴帮助故宫博物院建立“故宫博物院文创旗舰店”、“故宫博物院出版旗舰店”、“故宫博物院门票旗舰店”三个官方旗舰店，在门票、文创、出版三大板块展开探索。

腾讯的NEXT IDEA则与故宫建立了长期IP开发合作（如“表情设计”和“游戏创意”赛事先启动）。 今年七月时，腾讯就以充满喜感的朱棣皇上在一支名为“穿越故宫来看你”的H5图刷爆朋友圈，为发布会造势。

故宫淘宝想以更贴近时下90后喜欢的形象出现的需求，与阿里、腾讯本身具有的巨大年轻用户群之间原本就存在合作的空间。两大互联网巨头都拿到了“故宫淘宝”这个超级IP之后，未来比拼的就不再是谁的钱更多，而是在获得这个珍贵的IP之后，谁能将其进行更有创意的开发，衍生出更多可以变现的模式。

在这方面，美国同行早已经为中国影视从业者做出了极好的示范。围绕着“魔兽”这个超级IP，仅魔兽电影的衍生品就收获颇丰。据万达院线CEO曾茂军此前透露，《魔兽》上映前电影衍生品在内地的销售额就已超过1亿元。业内人士预计,《魔兽》相关衍生品的销售最终能突破5亿元。

作者：王蒙

来源：http://www.chinaz.com/news/2016/0912/579666.shtml

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