在设计营销产品时，应该要重点关注哪些问题

营销玩儿法多多，提供的营销工具自然不少。但今天这篇文章的初衷不在于介绍有哪些营销工具，而是产品经理在设计营销产品时，应该要重点关注哪些问题，然后根据问题来提供相应的产品能力，这才是今天讨论的重点。

谈到营销工具，总会和“赋能”联系到一起。而赋能商家最简单的手段之一，就是提供给商家一套自营销的工具，用来盘活流量。简单来说，就是拉新留存。

那为什么会出现商家自营销？

其实放在以前，营销活动都是由平台发起，由平台出钱补贴C端用户。不过，这种平台活动频次较少，原因主要有2点：一是活动资金有限，二是大促活动需要有用户认知。所以，造节“搞事儿”几乎是各个平台的手段，比如天猫淘宝双11，支付宝全球狂欢双12，京东618等等。

但随着业务需求的不断变化，以及线下业务复杂程度的不断加深。让商户依赖平台提供的自营销工具，来满足商户端的个性化需求，在平台流量的基础之上，通过营销工具拉动平台用户支付消费，这其实对于平台而言，是喜闻乐见的。一是不用自己出钱，依然可以通过商家来带动平台GMV的增长，二是帮助商户盘活平台流量，可以有效的实现商家和用户之间的良性互动，创造商户“吸粉儿”的可能。

就目前而言，较为常见的营销工具（含平台、自营销）主要有：

• 减至券
• 全场代金
• 单品代金
• 兑换券
• 全场折扣
• 单品折扣
• 消费送
• 阶梯减
• 立减
• 满返
• 满减
• 通用红包
• 商家红包

…

营销玩儿法多多，提供的营销工具自然不少。但今天这篇文章的初衷不在于介绍有哪些营销工具，而是产品经理在设计营销产品时，应该要重点关注哪些问题，然后根据问题来提供相应的产品能力，这才是今天讨论的重点。

1. 准入门槛

这个问题需要从两个维度来思考：一是用户准入，二是订单准入。什么意思？举个例子。

平台搞了一个红包池活动，需要用户前台领取通用红包。这里我们就要思考：第一，什么样的用户可以领取？是全部用户还是不在平台黑名单内的用户。第二，领取是否有限制？如果有限制，对于同人是限制总领取次数还是限制每天领取次数。第三，领取红包后，使用红包的优惠限制是什么？订单金额无要求还是说订单金额必须满N元方可使用红包。

其实就上述问题还可以继续延伸思考。比如，如果限定黑名单用户不可领取红包，那么对于前台黑名单用户的产品策略是怎样的？是可见不可领取，还是直接不可见。如果可见不可领取，那么如何做合理的用户提示才能避免投诉。

另外，领取红包后进行核销，有没有余额红包的概念。比如，领取了一个50元通用红包，且对订单金额无限制，现在有一笔30元订单，使用红包优惠后剩余的20元要不要以余额红包的形式存在，用于下次的消费优惠？

2. 优惠叠加

随着营销工具的不断增多，就要面对一个很现实且非常重要的问题，就是优惠互斥规则的确立。即对于同一笔订单，哪些优惠（营销工具）是支持叠加享受的。

比如，一笔100元的订单。目前平台有立减10元的活动，商家又提供了8折的全场折扣，另外用户还有一个20元通用红包。那其实，这里就涉及到3种优惠工具（平台立减、商家全场折扣、平台通用红包）的叠加规则。

在产品设计上就要考虑，是否提供了叠加优惠的能力来满足业务上的需求。

3. 优惠顺序

说到优惠顺序的问题，这里一定有一个大的前提假设，就是产品上支持了优惠叠加，否则就不存在优惠顺序的问题。

还是上面的例子，现在我们支持3种优惠工具相互叠加。那不同的优惠顺序将决定最终用户的实付金额大小。

1）立减 > 全场折扣 > 红包

实付金额：（100－10）*0.8－20 = 52元

2）立减 > 红包 > 全场折扣

实付金额：（100－10－20）*0.8 = 56元

3）全场折扣 > 红包 > 立减

实付金额：100*0.8－20－10 = 50元

…

4. 用户认知

其实，用户认知的问题十分重要。当营销工具越来越多，再引申一些优惠互斥、优惠顺序等问题，就会导致用户的理解成本非常高。当然，能做到同时期内出现在用户面前的营销工具控制在1-2个以内是最好的，但如果营销工具较多，且规则不单一，那么用户体验的问题就变得愈发重要。产品要考虑的问题就在于如何在前台，让用户清晰的理解优惠之间的关系以及叠加顺序规则，这就成为产品设计上打磨和关注的重点问题了，否则不可估计的投诉量也是一件令人头痛的问题。

虽然我不是营销线产品经理，但深知做营销产品并不容易，毕竟和交易相关，高危…

其实，做营销产品要注意的问题还有很多，受篇幅的限制在这里就不再深入讨论了。感兴趣的同学可以继续底部留言与我互动。

作者：馒头（微信公众号：PRODUCTER，公众号ID：ProStory），阿里巴巴产品经理

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