【案例精选】个性化营销时代的到来

2012-05-17 09:00318

内容贡献者@柴娃娃市场行销杂记。

140导读

虽然电视上还在播放“今年过年不收礼”这样毫无个性化可言的广告，但是社会化意味这个每个人都可以发出自己的声音，而每个人也希望企业品牌给他们不同的营销和产品体验，本文的一些个性化营销的案例也许能给你一些启示。

FAST COMPANY指出我们已经进入『MSP-Me Selling Proposition』的时代了，这一代的消费者要求广告和行销的重点以他们为中心，购买产品的原因除了单纯是为了产品的功能性或是满足他们的情感之外，也可以简单到只是为他们提供『个性化』的产品。

尝试阶段：Nike (耐克) & Timberland (天伯伦)

Nike和Timberland去年都尝试过为消费者打造个性化产品。不过，他们都以marketing gimmick的方式来操作，对销售帮助不大．可能高昂的价格和漫长的等候期是其中一些原因吧。

澳洲可口可乐

去年底可口可乐在澳州推出的行销案子则选择全面拥抱个性化产品，一开始推出150种印有不同名字的可乐产品，吸引相当多人都第一时间去买印有自己名字的可乐。

在第二阶段，可口可乐联合18家商场为消费者印上他们想印的名字（e.g.男女朋友将名字印在一起），将活动推上高峰！

澳州可口可乐利用Facebook徵求名字

显然，销售和製作150个不同包装的可口可乐是相当複杂的差事（虽然这些名字都是当地比较普遍的），而且花费不菲（据报导，这次活动花了近5百万澳元的预算）。但相信这次活动为澳州可口可乐带来的收益和宣传口啤相当丰硕．虽然Coca-Cola North Sydney的 Marketing Director, Lucie Austin说”We really don’t know where this is going to go to”，不过据The Australian 报导，可口可乐为这次活动準备了2亿6千8百万罐/瓶，对活动期望甚高！
道歉也可以很“个性化”: Johnson & Johnson O.B. Tampons

Johnson & Johnson(娇生/强生)旗下的女性卫生棉条 O.B. Tampons去年无故下架，消费者在各分销商店遍寻不获．J&J公佈是由於生产商的问题，造成缺货，可是已经造成很多消费者的不满，不少媒体更怀疑J&J是不是想砍掉这个品牌。由于不满之声太厉害，为了平息风波，J&J今年宣佈恢复O.B. Tampons，可是只恢复Regular, Super 和 Super Plus的系列，而Ultra系列却被砍掉。当然．．．又造成很多消费者的不满。毕竟，『女性消费者对卫生棉条的品牌忠诚度是相对高很多的』！J&J如何表达他们的歉意?

他们製作了一支video（O.B. Triple Sorry)放上O.B. Tampons的网站。只要你将自己的名字打进去（我用CAIWAWA)，一首个性化的道歉歌（当然由帅哥主唱，有玫瑰花瓣、有爱的纹身．．．）只为你而唱！由於是个性化的关係，建议读者们自己去试试看！

好了，唱完以後有甚麽回馈？不能只是唱唱就算了吧！听完歌以後，消费者可以将折扣卷打印出来用，也可以将这首个人化的《Triple Sorry》（再三道歉？很像我们的文化~）分亨给朋友．究竟J&J能否借这种个性化的道歉方式来平息这场风波呢？拭目以待。