一个需求的生命历程之如何发现需求

在产品的世界中，需求就像是现实世界的物种，不能被创造，只能被发现。无论是多么伟大的产品，他们都是在通过挖掘发现人们的需求衍生出来，并不是通过凭空创造需求而得以为人们所接受的。那么如何发现一个需求呢？

我认为发现需求有两种，一种是『主动式』的，比如PN桑感觉背单词好痛苦，随背随忘，那么我能不能做一个功能包含一种特殊巩固记忆的方法呢，于是一个新的需求就出来了。这种需求产生的原因主要是因为需求提出者站在他自己的立场，将自己的习惯和方式融入到自己的场景中进而产生的。

但是这种方式并不是很适合一般的产品经理，因为产品经理这个职位除了主动发现需求，可能更多的是执行完善公司上层提出的需求。所以我认为需求发现的第二种方式『被动式』可能更适合大部分的产品经理。

我通过简书的打赏功能，来阐述如何『被动式』的发现需求呢？

第一步：发现接手项目的特点

大部分的产品经理负责功能的方向都不是自己来把控的，而是由公司上层领导来负责的，PN桑在大小公司都待过，小公司领导插手需求的情况更频繁也更细节，大公司的领导可能主要是提出产品下一步的方向，然后由产品经理完善实施细节和他沟通。

举例来说，比如简叔认为为作者增加收益是一个很好的方向，有助于增加平台的内容并提高作者的积极性。这时候简书的产品经理们就要做一个新的项目，项目的方向就是“为作者带来更多收益”，而这个项目的特点也比较清晰， 用户对象是简书平台的内容创作者，保持该对象活跃性的方式是提供收益。

第二步：凝练特点

特点确定了，下一步就是进一步深入发掘特点，使特点更加清晰，直到特点清晰到可被执行的阶段。

简书的产品经理们理解了为作者创收项目的特点，这时候有两个方向可供思考，第一考虑对象本身的特性，第二考虑该行为的特性。作者收入的特点可能主要来源于稿费，文章也好，书籍也罢，如果能够通过更多的渠道和方式将作者创作的内容付费性展示给用户，这种方式就可以考虑，这里可能涉及很多出版的商业行为，我们暂不考虑。而收费行为的特点在于方式和收支对象，我们默认收取对象是作者，那么支出方呢？简叔吗？不，简叔养不起这么多作家，而且羊毛出在羊身上，所以还是要用户花钱。好了，我们现在知道用户要为作者花钱了，怎么花钱呢？阅读是支付的前提，那么阅读和支付结合的方式目前想到的就几种，阅读前付费，这可能更像是版权的收益。阅读中付费，但是简书主要是文章而非大篇大篇的小说，一篇文章可能也就几百上千字，让用户读多少才收费这个尺度很难把握。阅读后付费，嗯，这个好像还可行一些，可能唯一要担心的就是这群读者不负责任的吃完抹嘴就走，但是从方案上和竞品等等对比上看，这种方案可能还是可行的。所以需求的特点就出来了，即打造一个让用户能够在阅读后进行支付消费的行为为作者增加收益，凝练下特点就是，“读者消费，阅读后”。

第三步：融入虚拟角色寻找用户群，验证需求

虽然凝练后的需求出来了，但是由于需求并不是你直接提出的，所以你可能并不是目标用户，但是如果不能体察民心，是绝逼不能做出好的产品的，所以下一步你要做的就是微服私访、大隐于市，通过将自己融入到所有目标用户角色中验证该需求，看看用户的习惯和使用场景是怎样的。

简书的目标用户主要是移动端的文章阅读用户，喜欢阅读的人多是一些“求知的有识之士”，这个“求知”是求取知识，也是求得知己。这个时候就需要简叔手下的产品经理们将简书的目标读者用户分门别类，想象一下关云长，青灯之下伴酒读史记，读一句史记喝一口酒，如果史记是简书上的文章，关云长是读者，那么产品狗们就要相信自己是关云长，体会那种心情和过程，如果把酒换成钱，关云长是不是愿意读完花给司马迁？如果所有人都认为关二哥会给司马迁钱，那么这个需求就是真实的。

当然，现在的产品不能光靠揣测，在揣测的过程中可以伴随着很多的方式，比如用户调研等等，这个以后再说。

第四步：结合商业模式敲定需求

在上一步中，我们可能得出不止一类用户的需求，那么这时候我们可能需要一种方式选择我们的核心需求，这时候结合商业模式就是一种很好的筛选方式。我们得出的需求最终是要盈利的，那么不同需求的不同盈利模式和盈利能力是不一样，必然有高下之分，那么我们的判断标准就是在迎合用户的情况下选择最大盈利能力的需求；

简书的产品经理们发现在职白领可能更是他们潜在的核心付费用户，这部分用户的比例更高，而大学生这类用户群可能付费的能力很低，所以产品经理就要将白领瞄准为主要的受众，结合他们的阅读习惯，如何能够做到让他们读完最大限度愿意付费就变成了目前的需求，商业模式这里有很多内容，我们后续再单独讲，最终产品经理们选择了打赏这种模式，满足了白领用户群、阅后付费两个核心需求。

好了，一个领导下达的需求就这样被肢解完成了，我们再回顾一遍需求的演变过程，简叔的“为作者带来更多收益”——读者消费，阅后支付——模拟身份寻找用户群并记录用户习惯——白领用户为核心阅后打赏付费。

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