Mac & Cheese把推文变成广告

如果你接到一个任务「拍一系列的广告片，每天五部，没有脚本，没有范围，唯一的要求就是让消费者参与」，你会怎么做?想不出好答案吗?不妨参考一下卡夫食品(Kraft)的Mac & Cheese通心粉的做法。

要设计一个有消费者参与的活动不难，难的是如何让消费者愿意参与而且精彩有看头。让网友自行创作内容(UGC user generate content)这类的活动，通常参与人数都不高，一来，不是人人都是创作高手，总觉得自己的作品上不了台面，再者，如果降低参与门槛，只要是个人都能说两句，上传的内容虽然变多变热闹了，但还是有精彩作品不容易出现的问题。

如何兼顾容易又精彩这两难，Mac & Cheese是这么做的。她办了一个活动邀请广大的网友参与，只要你在Twitter上随便写出一句关于Mac & Cheese的Tweets，你的推文就有机会被拍成广告，在电视上播放，酷吧!

想到利用twitter来让消费者参与不厉害，厉害的是只要网友随便的一句话，她都能点石成金。 Mac & Cheese每天从众多写有mac & cheese的tweets中选出五则推文，从消费者简单的一句话，例如：「现在我要mac & cheese」、或是「无法停止想到mac & cheese… 」，制作团队要在一天之内发展成五部30秒的广告片，其中一部会在TBS频道的Conan and Lopez Tonight这个节目广告时段播出，另外四部则会放到Mac & Cheese Facebook粉丝专页上 。

「现在我要mac & cheese」，这一句连小学生都写得出来的推文，变成广告之后长成这样:在「没什么鸟新闻的头条新闻」播报台上，男主播SNG连线给「在现场的记者Kelli」，「是的主播，我可以肯定mac & cheese已经煮好了」，话说完Kelli回头看到的，却是还在慢条斯里进行料理中的厨师，只好尴尬的对着镜头笑说：「现在我要mac & cheese…」。

在被拍成广告的推文中，都只有短短的一句话，实在不得不佩服这些写脚本的人，是怎么编出来的。而且场景、角色一再变换，一会儿是客厅、一会儿是会议室、一下又变成了医院，总之，她就是有本事把一句话变成广告。想看更多的影片，可以在这里找到 。

Me时代，要传递消费者在意的，而不是品牌想说的话 。

要完成Mac & Cheese这类即时创作，在一天内密集产出五部有剧情、有场景、品质不差、演员到位的广告片，对任何一家广告公司或是品牌主而言都是新的尝试，更是一大挑战。这与过去习惯于精雕细琢、过脚 ​​本、PPM、监拍、后制、a copy、b copy等一堆流程的作法，相当不同。

品牌主必须与制作团队密切合作，甚至充分授权，可能连组织、运作模式都要跟着数位时代的来临而改变。善写金玉良言的文案变成了编剧，要能快速产出剧情；讲究造景、灯光的Production House要更像全民大闷锅的团队，上午发生的新闻事件，就要立刻决定「那个新闻有梗、谁来演、怎么演、内容是什么…」，到了晚上Live直播，这等功力的团队，不正是Mac & Cheese在做的事吗?!

在Mac & Cheese推出这个活动的前身，是一个同样运用twitter的成功活动-Mac & Jinx，这个活动很简单，只要任何两个人同时在推文中有写到mac & cheese的内容(同时的定义是: 10分钟内)，Kraft就会随机选出两位，同时送出一则中奖讯息给他们，只要其中的任何一位先按下讯息中的连结，留下地址，就会收到五盒免费的mac & cheese以及一件T Shirt。

▲如果你奇妙的与世上另一个人同时推文mac & cheese就有机会中奖

据说这个活动创造了超过150万个推友参与推文，也正是因为这个前导活动的成功带动了网友后续写出mac & cheese的习惯，延伸出这次的推文变成广告的活动。

Kraft食品用循序渐进的铺陈，引导网友养成与品牌互动的习惯，这样的成果并非一蹴可及，而且不一定会成功，但如果你不开始踏出第一步，这一天永远都不会到来。

本文来源：Marketing Funs