电商产品设计：星级评分差异化的构想

从电商时代开始，用户对消费商品的评分和评价成为商家获取口碑和吸引更多顾客的一种途径。以淘宝为例，一开始的评分信息的确能够帮助用户做决策，但后来，评分生态圈似乎失衡了，越来越多的4.8，4.9分出现在我们眼前，这对用户来说是不愿意看到的：

1. 普遍的高分意味着没有差异，分不出好坏，不利于做决策；
2. 分越高越有可能作假，产生不信任；

这里的矛盾在于，分是用户自己打的，用户却对此产生了不信任。当然这不会是用户的错，我们可以从设计的角度来分析和改善。

评分普遍现状

问题在哪儿

打满分5分的数量太多

从用户角度看原因

绝大多数对消费还算满意的用户会倾向于打满分5分，想想其中的原因，主要如下：

1. 与商家没有利益冲突，出于好心打了满分；
2. 4分5分的区别感知不明显，不愿去思考其中的差异，省时省力直接给满分；
3. 从众心理，看到这么多的5分过来，自己打5分也是容易接受的；

解决方向

1. 增加打5分的门槛；
2. 强化各个分数差异性的感知

设计思路

操作门槛

原有的操作是一个点的操作，只要轻松一点，用户就完成了评论任务，而现在的取舍是需要牺牲对用户的便捷而让他去思考，再做出评分，因此可以将它转变为一个连续的过程，让用户多停留一会儿。

滑动评分

以上的方案达到了增加打5分的操作门槛，但各分数的差异化感知并不能一眼看出来，因为只有滑动的过程中才知道下方的描述是怎样的。

成为一个连续的过程还有一个好处，尽管这可能需要用研来确认才能证明：

半途效应：人的目标行为的中止期多发生在过程的中点附近

如果任务够复杂，半途效应能发挥它的作用，然而我们并不希望评分操作太复杂，这就需要权衡了。

心理门槛

差异化的最好体现在于文字。因为文字远比几颗星星更让我懂。并且，5分的文案要带有极端化或个人情感化，不是那么容易让大众接受就达到了目标。有这么一个观点可以参考：

巴纳姆效应：人们常常认为一种笼统的、一般性的描述十分准确地揭示了自己的人格特点，即使这种描述很空洞。

人们倾向于接受笼统的、一般性的描述，不太倾向于接受极端的或带有个人情感的描述。因此在5分的文案上做下功夫，方案如下图：

评分描述全展示

现在来看两个目标都达到了：

1. 通过心理门槛增加了打5分的门槛；
2. 通过文案的全部展示增加了各分数的差异化的感知。

其实方案不比原始的复杂多少，成本尽可能的低（学习成本和开发成本）但同时能够解决问题，就是最好的结果。

作者：王文俊

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