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To B 产业的品牌突破策略,核心是什么?

2017-08-15 18:07246

品牌的影响力长期偏弱,真实的To B产业现状

这几年,随着互联网的蓬勃发展,人们已经在消费者这个领域内,充分的感受到了互联网对品牌营销的重要价值,以及互联网对于用户价值的推动性。一大批优秀的企业借助于互联网模式,飞速的获得了中国广大用户的认可和社会广泛的认知,成为了知名的大品牌。比如交通领域的滴滴、摩拜单车、ofo小黄车,智能硬件领域的小米、o2o服务领域的美团、饿了吗、百度外卖等,都是典型的在互联网助推下,成就品牌价值的优秀企业。

但是这些企业都有一个共同的特征,基本上都是面向消费者领域的,也就是toC领域。但是在面向行业级别领域的toB领域,貌似品牌营销没有获得多大的进步,互联网对于toB领域改造的重点,还是体现在对于产品和服务模式上,而对于品牌营销而言,并没有太大的提升和帮助。

其实,在我们的经济生活当中,toB领域是一个非常庞大的领域,甚至其复杂度和多元化水平,要远远要高于针对于消费者群体推进的市场。但是因为他们不直接面向于市场和大众进行品牌营销与推广,所以在我们的认知当中,他们始终处于品牌的潜水者形象,至少在市场上,toB领域的企业能够在公众领域当中获得极高知名度的屈指可数。

所以toB产业的品牌,一般给人们留下了如下的印象:产业重、工作土、观念思维落后、品牌low,市场关系复杂,通用的品牌创意特别难以驾驭,品牌影响力极其难做,真实品牌价值难以体现。

有一些产业人说,toB产业做品牌和新媒体推广是非常有必要的,但只是一句没有任何实际价值的正确废话,其实谁不知道品牌和营销推广是非常重要的呢?

但是在面对这么一个复杂的产业时,由于缺乏专业性的知识,所以导致大部分的品牌营销人其实是束手无策的,也导致大量的品牌人不屑于做这个产业的事情。这也使得在toB产业中,品牌人才非常的匮乏,大部分的企业的品牌建设,也都是由行政或者是其他部门来兼职实施的。

产业特点与营销逻辑:To B产业品牌建设的独特局面

这种现状是产业的特性所决定。toB企业往往它的产品不直接面向于大众和消费者,大部分企业都是给面向市场和消费者的企业去充当供应链的角色,或者是他们直接提供服务和产品,面向的是企业级客户、政府组织、社会组织、社会特定人群。虽然可能在他们的领域内,往往虽然得到了广泛的应用,但是消费者却很难察觉和知晓。

而在品牌营销领域当中,由于tob行业就这非常大的特殊性和独特逻辑在其中,因此在品牌营销、市场推广、新媒体的运作中,独特性和价值考量的模式,与一般的消费者领域是不同的。那些我们所常见的,能够瞬间实现刷屏的新媒体营销策略、品牌广告策略,往往在toB产业内,无法获得广泛的认可,也没有办法帮助企业实现价值的达成,重要的是这种toC产业的思维,也不适合toB行业的应用。所以我经常在广告圈听到的一句话是:toB行业是广告创意人的效益禁区。

这样的困局,其实也是真实的市场价值的体现和市场真实交易状况的情景再现。一个企业和组织挑选自己的战略合作伙伴,往往会出于品牌价值维度、市场推广维度、企业实际应用领域维度,其中实际应用维度占据了绝大部分toB产业的合作内容。

既然实际的价值和功效是企业合作之间最为看重的内容,所以就导致toB产业的企业,更看重于自己的产品服务和在业界的口碑,但对于品牌这种相对而言比较虚的内容并不是很看重。

试想一下,一个公司需要建设一座大楼,他要找的水泥和钢筋的这种重产品的合作企业,最核心考察的一定是他的水泥和钢筋的质量好不好,用在其他项目工程上的案例优秀不优秀,而对于它的品牌影响力如何,消费者对它的产品的认同度有多少,其实完全不在意。

因为这些企业,他不需要让市场和消费者的大众评价,他是需要的是所在的领域内充分发挥好自己的角色就可以了。

所以他们不重视品牌形象的包装,不重视品牌推广,对新媒体营销可有可无的态度,大家也就可以理解了。因为这些事情并不一定能够直接地促进其产品销售的提升,也并不能够有利于其最终市场价值的表现。

传统的品牌营销理论,以及市场上常见的新媒体营销策略,显然在B端市场是缺乏价值与效用的。

四个案例与一个模型:重新认识To B产业的品牌策略

对于toB产业的品牌建设,最好的模式一定不是传统市场营销的C端影响力模式,而是更具有产业特性基础之上的全局产业思考,要站在更高的维度上去思索B端品牌的建设要点与构建中心。在这里为了方便说明这一模型,特别举例四个toB品牌(行业)在品牌营销建设上所取得的成果,以及最终带给我们的模型分析。

第一个案例,就是大家耳熟能详的英特尔。

英特尔公司是一家高科技的芯片公司,其最主要的产品就是我们非常熟悉的电脑中央处理器。几乎在我们每个人都要和他们的产品进行打交道。虽然我们无法每天都能看到它的真实模样,但是我们知道,在我们使用的绝大部分的电脑当中,都有英特尔的中央处理器为我们默默服务。同时在真实的销售中,英特尔其实是一家典型的一家toB企业,绝大部分产品而是都直接销售给联想、戴尔、苹果电脑公司。

但是我们为什么能对这样的品牌耳熟能详?

英特尔虽然做的做的是一个toB生意,但是他的品牌影响力直达消费者。英特尔做了大量的品牌工作,直接面向大众的消费者,充分展示中央处理器强悍的性能,以及能够帮助用户解决什么样的困难和问题,让用户对他们的产品有了深刻的认知。

英特尔又和自己的B端企业充分联合,建立品牌联合营销模式,让我们看见,在市场上,无论是多么大牌的电脑,他们在进行品牌营销时,都要向消费者再次去强调自己所使用的芯片是英特尔的,能够有效地充分满足用户对于计算机性能的要求。

通过有效的广告和品牌推广策略,将自己的优势告诉给电脑产品消费者,让消费者在市场产品选择中更加信赖带有英特尔芯片的电脑,倒逼电脑厂家采购更大量的英特尔芯片去满足消费者的认知;同时通过联合营销,更加强化这样的江湖地位。英特尔在PC时代构建的品牌营销策略取得了巨大的成功。这样的品牌模型,我们可以称之为“品牌营销BBC模型”

第二个案例,就是大名鼎鼎的德国蔡司光学

经常要戴眼镜或者对摄影摄像非常喜欢的人,很多都知道这个光学品牌,而且原来曾经叱咤风云的诺基亚手机也使用这个品牌的作为自己的镜头。在自己的产业建设与品牌营销中,其实大部分的产品也主要是销售给B端市场,而不是直接面向于c端市场去进行销售。他的镜片被大量的高精密设备使用,还有一些成为高档的眼镜片。

但在蔡司自己的品牌营销中,并没有完全地拘泥于toB,而是通过各种途径影响终端消费者进,将自己产品的高端和卓越性,充分地告诉市场用户,让很多人都对蔡司产生了高度的信任感,也使得消费者在相关产品的时候,认定有蔡司的才是好的高端产品。也正是这样的影响力,使得很多商家在面向c端的消费者提供产品的销售的时,都要不遗余力地告诉消费者,我所给你提供的产品中有德国蔡司的产品,代表着我的产品品质和服务质量是高水准一流的。

第三个案例,则是一些国际知名的卫浴品牌。

因为这个领域的品牌比较多,我就不再一一的点出他们的名字,但是这些卫浴品牌所实施的品牌营销策略,值得我们仔细思考。随着家居整体装修时代的到来,以及高端空间的设计师价值凸显,在今天很多知名卫浴品牌的市场销售达成,实际上也都是B端生意占据主导。但是一方面,他们依旧在市场上针对普通消费者投放了大量的广告,但同时他们针对室内设计师、针对开发商、针对装饰公司等也进行了大量的推广和宣传。

在这样的推动下,这些卫浴品牌在整个市场上就建立了极高的知名度,使得设计师、装饰公司在向业主介绍自己的产品的高档性的时候,总是要说在方案中将采用了某某知名品牌的卫浴。卫浴品牌影响力做到了普通的社会大众当中,也将自己的市场渠道和影响力迅速的扩张到了设计师、装饰公司等这些B端领域当中,完成了BBC模型的构建,最终形成了一个有效的卓越的市场影响力。

第四个案例,则是我们大家非常熟悉的富士康。

富士康是一家典型的生产制造型企业,以代工而广为人知,像iPhone等多个知名的智能手机、很多数码产品等等,都是富士康代工生产的。可以说,富士康生产的产品已经非常多的出现在我们的生活场景当中。

但是我们也知道,从产业价值和产业链的区位来看,富士康就是一家地地道道的toB型企业。在直接的价值利益联系上,其实与广大的消费者关系并不是很大,但是为什么这个品牌能够如此出名,甚至一度成为整个中国乃至世界关注的社会现象呢?

其实,富士康一直非常重视打造自己的品牌,并有着明确和清晰的策略,绝不是一个简单因为某些社会负面新闻而一夜蹿红的。富士康拥有全球领先的生产工艺技术以及科学的生产管理制度,虽然说拥有上百万的工人,但是富士康并没有给自己贴上传统工厂的标签形象,而是通过与苹果等知名的全球高科技企业进行品牌联合,让自己的品牌更有了一种高科技的味道。

更重要的是,今天的富士康已经成为一家真正的全球化企业,在全球化的经济格局当中,富士康以自己的优质产品和工艺,参与到全世界产业链分工当中,与全球化的产业共同成长,成为B端市场无可取带的优秀品牌。而且它生产出来的很多产品都直接提供给了大众用户,让人们对这个产业和工厂有了很多认识,再加上企业领袖郭台铭先生一直以来是商界的知名人士,这一系列的因素,导致富士康无论是在B端渠道领域的影响力,还是面向普通公众和消费者的影响力,都是空前的。

BBC的运营与建设模型是B端企业品牌成功的重要保障

通过这几个案例的介绍,你是不是对进行toB产业的品牌建设,有了一个非常基本大概的认识呢?从英特尔、蔡司还是富士康,我们发现,相对于普通的市场品牌,toB的品牌建设难度更大、环境更加复杂、系统性要求更高,专业度挑战也更大,在创意创新方面的要求也是极致化的,品牌往往是需要要进行双向建设和跨越式建设的。

一般针对于消费者市场进行销售的产品,只要做好向市场大众市场的品牌的宣传,就可以能够完成绝大部分的品牌建设核心动作。

所以从这个意义上来讲,做B端企业的品牌建设,既要考虑到C端用户的感受,还要考虑到B端合作伙伴对他们影响力的达成,同时还要考虑到,必要时要与自己的合作伙伴共同的去面对大众市场,建构品牌联合营销。

B端品牌和新的突破点,就在于能否完成BBC模型下的品牌影响力建设,有针对性地对自己所服务的行业领域的企业,实现共同的品牌增值,同时要善于面向大众市场表达自己的优势,让整个市场为自己的信用背书,反过来去促进更多的B端企业愿意和自己合作。

其实不是B端企业的品牌建设没有办法去做,而是在传统的品牌营销思维模式和常用的技术策略,是没有办法有效解决这种多维度要求下的品牌实施。举个例子,我们对B端企业如何面向C端大众用户实施品牌传播就非常的模糊,总认为因为产品对大众无法感受的,就无法直接的对市场产生积极的影响。其实一个企业要对整个市场产生积极影响的方法非常多,比如说社会公益活动、赞助活动、对企业领导的商业化包装等等。

品牌的联合营销活动,无论是对于自己还是合作企业而言,都是非常nice一件事情。为什么直到今天,绝大部分的电脑公司在进行计算机推荐中,都要说使用了英特尔CPU呢?就是因为无论是B端合作品牌,还是对于普通的用户,英特尔已经成为了大众心中熟悉、信赖和高品质产品的高科技代名词。

我们在看看市场上,有很多人说B端企业不会做品牌营销建设,其实这是对产业品牌模型不深刻认知的一种说法。大部分非常优秀的B端企业在普通的渠道推广当中,都能够把自己的品牌做得非常的好,但是B端品牌本质上就不是一个单项性质的品牌,绝大部分企业在直接影响的推广和联合营销方面做得还不够,甚至还没有认知。

在互联网不断深度发展的未来,我们相信B端的品牌市场将会越来越大,有越来越多B端企业将会以BBC品牌模型为核心,努力去打造具有世界价值的中国品牌。

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